Η έννοια των «σταθερών τιμών» φαίνεται να δοκιμάζεται σοβαρά καθώς η δυναμική τιμολόγηση – δηλαδή η προσαρμογή των τιμών σε πραγματικό χρόνο – κερδίζει έδαφος στον χώρο του λιανεμπορίου τροφίμων. Η τάση, που έχει ήδη αλλάξει τις ισορροπίες στις αγορές μεταφορών και ηλεκτρονικού εμπορίου, εισβάλλει τώρα και στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Η REMA 1000 στη Νορβηγία, αποτελεί πρωτοπόρο στην εφαρμογή αυτής της τεχνολογίας στην Ευρώπη, με αυτόματες αλλαγές τιμών ανά 15 λεπτά, στηριζόμενη σε ηλεκτρονικές ετικέτες ραφιών (ESLs) και αλγόριθμους που λαμβάνουν υπόψη την προσφορά, τη ζήτηση και τον ανταγωνισμό. Η στρατηγική της αποδείχθηκε τόσο αποτελεσματική, που οδήγησε στην έξοδο της Lidl από τη νορβηγική αγορά, μετά την εξαγορά των 50 καταστημάτων της από την REMA.
Η εμπειρία από ΗΠΑ – Η Walmart, η Kroger και η κοινωνική δυσφορία
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι αλυσίδες Walmart και Kroger έχουν επενδύσει εκατομμύρια στην τεχνολογία ESL. Αν και δηλώνουν πως στόχος τους είναι η ακρίβεια, η αποδοτικότητα και η μείωση των απορριμμάτων, δεν λείπουν οι φωνές που ανησυχούν για κρυφές αυξήσεις τιμών σε περιόδους υψηλής ζήτησης, όπως οι γιορτές ή οι ημέρες με ακραίες καιρικές συνθήκες.
Η Αμερικανίδα γερουσιαστής Elizabeth Warren έχει ήδη εγείρει δημόσια ερωτήματα για το ενδεχόμενο να χρησιμοποιείται η τεχνολογία για να αυξάνονται τιμές «στα κρυφά», με χαρακτηριστική την ερώτηση: «Θα πληρώνουμε περισσότερο το παγωτό όταν έχει καύσωνα;»
Wendy’s: Όταν το κοινό αντιδρά πριν καν εφαρμοστεί η αλλαγή
Η περίπτωση της αλυσίδας Wendy’s δείχνει πόσο εύφλεκτο είναι το έδαφος. Όταν ανακοινώθηκε πιλοτική εφαρμογή δυναμικής τιμολόγησης, τα κοινωνικά δίκτυα γέμισαν από αντιδράσεις, ειρωνείες και καταγγελίες περί «ψηφιακής αισχροκέρδειας». Η εταιρεία επιχείρησε να διασκεδάσει τις εντυπώσεις, λέγοντας πως στόχος δεν είναι οι αυξήσεις, αλλά οι εκπτώσεις τις ώρες χαμηλής ζήτησης — όμως η εικόνα της είχε ήδη υποστεί ζημιά.
Στην Ελλάδα: Αργά βήματα με προσεκτικές δοκιμές
Η ελληνική αγορά παρακολουθεί τις εξελίξεις με προσοχή. Αν και ορισμένες αλυσίδες, όπως τα My Market, έχουν ξεκινήσει να εφαρμόζουν δοκιμαστικά τις ψηφιακές ετικέτες, η πλήρης υιοθέτηση του συστήματος παραμένει μακρινή. Η υψηλή επένδυση – άνω των 100.000 ευρώ ανά κατάστημα – αποθαρρύνει τις περισσότερες επιχειρήσεις, ενώ ο καταναλωτής παραμένει ακόμη διστακτικός απέναντι σε τέτοιες τεχνολογικές παρεμβάσεις στις τιμές.
Η δυναμική τιμολόγηση, όταν εφαρμόζεται με σεβασμό και διαφάνεια, μπορεί να μειώσει σπατάλες, να κάνει πιο ευέλικτη την τιμολόγηση και να αυξήσει την αποδοτικότητα. Όμως, όταν χρησιμοποιείται για να εκμεταλλεύεται τη ζήτηση, γρήγορα χάνει την αποδοχή της κοινωνίας.
Ο καθηγητής Ιωάννης Σταματόπουλος από το Πανεπιστήμιο του Τέξας εξηγεί:
«Ο πελάτης ενοχλείται όταν βλέπει να αλλάζει η τιμή στο ράφι μπροστά στα μάτια του. Δεν αποδέχεται εύκολα ότι το προϊόν που αγόρασε το πρωί κοστίζει διαφορετικά το απόγευμα.»
Το μήνυμα είναι σαφές: Η τεχνολογία μπορεί να είναι εργαλείο – όχι όπλο. Αν οι επιχειρήσεις δεν καταφέρουν να χτίσουν εμπιστοσύνη γύρω από αυτή την πρακτική, τότε η δυναμική τιμολόγηση κινδυνεύει να γίνει συνώνυμη με την καταναλωτική δυσφορία.
Στο τέλος της ημέρας, δεν αποφασίζει ο αλγόριθμος – αλλά ο πελάτης.